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En los medios
Si ayer hablábamos de un logro del Reklamombudsmannen (Observatorio sueco de autorregulación de la publicidad), vamos a echar un vistazo al informe sobre la campaña juguetera del año pasado del Observatorio andaluz de publicidad no sexista de la Consejería de Presidencia e Igualdad de la Junta de Andalucía. Las empresas españolas no se enmiendan; hasta un 64.64% de su publicidad diferencia los productos innecesariamente por género.

 

Extraemos algunos datos de su resumen ejecutivo:

- El 64.64% de la publicidad sobre juegos y juguetes estudiados contiene tratamiento sexista e infringe algún punto del decálogo para la publicidad no sexista. Se mantiene el número de anuncios que contienen tratamiento sexista con respecto al mismo periodo del año anterior (63.49%).

- El 25.77% de los anuncios de juguetes examinados aparecidos en prensa, catálogos especializados y televisión han sido objeto de buenas prácticas. Desciende casi 4 puntos porcentuales con respecto al mismo periodo del año anterior (29.63%).

- Respecto a los rasgos sexistas detectados en la publicidad estudiada; el 92.18% de los anuncios promueven modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros (incumplimiento del punto 1 del decálogo para una publicidad no sexista), indicador que se mantiene con respecto a los valores del año anterior.

- El 8.59% de los anuncios potencian estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito (incumplimiento del punto 2 del decálogo para una publicidad no sexista), indicador que aumenta en un 1.67 puntos respecto al año anterior (15%). El 100% de esta publicidad continúa dirigiéndose a chicas.

- Por transmisión de estereotipos:

- El 40.79% de los anuncios estudiados corresponden a juegos imitativos de estereotipos orientados a chicas (mamás, atención y cuidado familiar, ama de casa, responsable de la limpieza del hogar, mujeres asociadas a los espacios privados y equiparar para la mujer los
conceptos de belleza y éxito, etc
.).

- El 29.60% de los anuncios analizados corresponden a juegos imitativos de estereotipos orientados a chicos (aventura, acción, dinamismo, competitividad, agresividad, la victoria como objetivo espacios públicos de relación social, responsable de las decisiones importantes, etc.), 11 puntos porcentuales por debajo del grupo anterior.

- El 1.12% de los anuncios examinados corresponden a juegos imitativos de estereotipos orientados a chicas y a chicos a la vez, diferenciando los roles por género que se dirigen a ellas y a ellos.

- El 28.49% de los anuncios revisados corresponden a juegos que no son de carácter imitativo en transmisión de estereotipos. A este apartado pertenecen las buenas prácticas.

 - Destaca el descenso del tratamiento sexista detectado en la publicidad de los catálogos en formato papel de juegos y juguetes dirigidos a niñas y niños, publicados por grandes superficies (ejemplo: El Corte Inglés). Se observa una mejora en la manera de exponer sus productos, resultando más neutral y por tanto evitando la transmisión de roles de género tradicionalmente asociados a chicas y chicos.

- El 75.38% de los anuncios de los juegos imitativos de estereotipos de chicas utilizan la gama de colores rosa y pastel. Por el contrario, el 54.71% de los juegos imitativos de estereotipos de chicos utilizan colores fríos y oscuros y otro 19.88% la gama de colores vivos.

 

En los últimos años no ha habido grandes progresos en la materia. El porcentaje de publicidad sexista ha sido:

  • 58.45% en 2006
  • 65.30% en 2007
  • 65.66% en 2008
  • 58.72% en 2009
  • 63.49% en 2010
  • 64.64% en 2011.

El porcentaje de publicidad con buenas prácticas se ha mantenido igualmente estable estos años en torno al 25-30%.

¿De qué sirven las normas de buenas prácticas y regulación? Ya sean ideadas por instituciones de gobierno (Ver el decálogo de la Junta más abajo) como por las propias asociaciones de empresas jugueteras, es muy fácil saltárselas para las propias empresas sin mayores problemas.

Recordemos como en cambio en Suecia este año Toys'R Us ha modificado su publicidad - pero sólo allí.

 


 

Los juegos de mesa salen bien parados dentro de este panorama publicitario español. Siendo tan sólo un 8.93% de los productos analizados en el informe, las buenas prácticas en su publicidad alcanza un 87'50%.


Observatorio andaluz de publicidad no sexista 2011

 

En el capítulo final se destacan algunas consideraciones sobre marcas concretas:

- Como en campañas anteriores, la empresa MATTEL es la empresa con mayor número de anuncios sexistas emitidos con un 21.09% del total de la publicidad sexista analizada. Mantiene la proporción de las buenas prácticas en la publicidad de sus juguetes debido al número considerable de anuncios emitidos por la filial Fisher-Price.

- Giochi Preziosi es la segunda empresa con mayor número de publicidad sexista, con un 91,66% de anuncios que incluyen tratamiento sexista y un 8.33% de buenas prácticas. Giochi Preziosi continúa aumentando el número de tratamientos sexistas en la publicidad de sus juguetes.

- Bizak combina las buenas prácticas y las prácticas sexistas, triplicando el número de las primeras (66.67%) con respecto a las segundas (33.33%). La mayoría de las buenas prácticas pertenecen a las tipologías de juegos participativos y juegos educativos. Por ejemplo, Salta Pirata y Tricky bol.

- Hasbro Iberia sigue combinando las prácticas sexistas con las buenas prácticas, siendo la proporción de las segundas superior al de las primeras, debido al aumento en el número de anuncios emitidos de sus marcas de juego de mesa MB y de juegos educativos Playskool.

- Famosa sigue combinando las prácticas sexistas con las buenas prácticas, siendo la proporción de las primeras de un 90%, muy superior al 10% de las segundas, manteniendo la misma línea que en las campañas pasadas.

- Nintendo y Sony en los anuncios de sus videojuegos combinan de una manera proporcionada las prácticas sexistas con las buenas prácticas.

- Hay productos que se publicitan mediante varios anuncios diferenciados, manteniendo el mismo perfil de prácticas sexistas en todos ellos. Por ejemplo, Barbie, Polly, Nenuco, Nancy, Air Raiders, Hotwheels, Gormiti ...

- Las empresas Goliath, Educa y Leap Frog son las únicas del presente estudio que destacan por contar únicamente con buenas prácticas en sus anuncios estudiados.


 

El estudio del Observatorio andaluz se realizó sobre 198 anuncios de juegos y juguetes tomados al azar del horario infantil de las televisiones, en prensa y también de los catálogos de editoras y tiendas, tomados del 14 de noviembre de 2011 al 5 de enero de 2012 (Por si hace falta decirlo, el estudio no incluye a los juegos de mesa modernos de los que solemos hablar en esta web, cuyas empresas editoras carecen de publicidad a estos niveles).

Para más detalles, remitimos al propio informe:

Observatorio andaluz de publicidad no sexista 2011
En el informe aparece el membrete del Instituto de la Mujer de la Consejería de Igualdad y Bienestar Social, hoy no existente como tal. Este Instituto y las funciones del Observatorio de la publicidad pertenecen a la actual Consejería de Presidencia e Igualdad de la Junta.
 
El Decálogo para identificar el sexismo en la publicidad por el que se rige el informe es el siguiente:
1
Promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.
 
2
Fijar unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito.
 
3
Presentar el cuerpo como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.
 
4
Situar a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.
 
5
Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar como "natural" su adecuación a los deseos y voluntades de los demás.
 
6
Representar el cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto, como su envoltorio en definitiva.
 
7
Mostrar a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, "justificando" así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.
 
8
Atentar contra la dignidad de las personas o vulnerar los valores y derechos reconocidos en la Constitución.
 
9
Reflejar de forma errónea la situación real de las mujeres con discapacidad contribuyendo a la no sensibilización necesaria para un tratamiento óptimo de los temas que les afectan.
 
10
Utilizar un lenguaje que excluya a mujeres, que dificulta su identificación o que las asocie a valoraciones peyorativas.

 
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