La publicidad de juguetes suele dar muestras de estereotipos retrógrados, inculcando con o sin pretensión de hacerlo, formas de ser y actuar en la sociedad predeterminadas. Las niñas deben jugar a ser futuras madres, cocineras o limpiadoras, ser amorosas, sumisas, aprender a maqullarse o vestirse a la moda - Hay juguetes específicos para ello (y muchos de color rosa). Los niños deben jugar a conducir coches, manejar máquinas, construir edificios, ser superhéroes, valientes aventureros o soldados - Hay juguetes específicos para ello (Y ninguno rosa). No es un mal exclusivo de los juguetes, sino reflejo de estándares de género arraigados en la tradición. Pero los juguetes se dirigen a la infancia, edad de educación social básica para la persona.
Durante mucho tiempo los juegos de mesa también han sido asociados al ocio masculino. En general, la mujer - ama de casa ha tenido más díficil el acceso al ocio.
Battleship es un juego ideado por Clifford Von Wickler a principios de los 1900s con el nombre de Salvo. Fue comercializado por MB desde 1931 como Broadsides, the Game of Naval Strategy, un juego de lapiz-y-papel .La portada de la imagen corresponde a su primera edición como juego de mesa, con tablero y componentes, en 1967. Es evidente la diferencia del padre y el niño jugando, mientras la madre y lña niña friegan felices contemplándoles en la distancia.
Compañías que venden juegos o juguetes con los que podría disfutar cualquier persona (niño o niña), hacen publicidad sexista diferenciadora.
La publicidad de Lego mostraba hace años a niños y niñas jugando juntos, a familias o hasta a alguna niña en solitario en algún anuncio.La imagen es de un folleto publcitario de finales de los 1970s.
A partir de los 1980s Lego enfocó su publicidad en los niños.
Esta imagen corresponde a publicidad de la campaña "Build together" para que padre e hijo (en masculino) jugaran juntos. "Well done, gentlemen", decía el anuncio.Más sobre ello aquí: Lego friends, no thanks.
La publcidad de Toys'R'Us ha suscitado una gran polémica social en Suecia desde hace tres años. En 2008, estudiantes de la escuela Gustavslund en Växjö denunciaron a Toys'R'Us ante el Observatorio sueco de autorregulación de la publicidad (Reklamombudsmannen) por reforzar estereotipos de género al presentar en sus catálogos a los niños en actitudes de acción y a las niñas como princesas y madres.
La opinión del órgano regulador sueco fue clara: El catálogo de Toys'R'Us muestra "una visión limitada de los juegos infantiles y de la elección de los juguetes. Además, la exclusión de niños y niñas en diferentes tipos de juguetes es, en sí misma, degradante para ambos géneros”.
Siguiendo las indicaciones del Reklamombudsmannen, la compañía Toys'R'Us ha comunicado que este año su publicidad hace gala de neutralidad de género en su catálogo de juguetes 2012 - Pero su campaña publicitaria navideña solamente es así en Suecia.
Leemos en EL PAÍS declaraciones de Jan Nyberg, director de ventas de la cadena en Suecia, para la agencia France Press:
“El debate sobre género ha alcanzado tales proporciones en el mercado sueco que hemos tenido que adaptarnos”.
Según Nyberg, el nuevo catálogo busca transmitir la idea de que no es “un juguete para niño o niña” y que el género da igual.
Resulta extraño que la multinacional juguetera comercial reconozca como algo postivo su campaña publicitaria de este año en Suecia, pero no se amplie esta política a otros países:
Otras ediciones [del catálogo de Toys'R'Us 2012], como la alemana, la española, la austriaca, la suiza o la danesa, conservan las típicas imágenes de niñas princesas y niños guerreros, que refuerzan los estereotipos de géneros.
En comparativa con el catálogo danés, que tiene básicamente el mismo diseño, la versión sueca ha eliminado digitalmente las imágenes más pasivas y estereotipadas de las niñas y ha sustituido algunas fotografías por otras más neutras.
Resulta divertido buscar las diferencias entre el catálogo de Dinamarca (izqda.) y el de Suecia (drcha.):
Pero fuera de Suecia, en el resto del mundo Toys'R'Us debe pensar que su responsabilidad no es educar mejor y que si business is business, money is money... como en general hacen con su publicidad por aquí todas las empresas jugueteras. Claro que las cosas pueden hacerse de otras muchas maneras.
Las tiendas Toys'R'Us en España tienen menos dedicación a los juegos de mesa que en otros países, donde sí se pueden encontrar más y mejores juegos en sus estanterías. Su catálogo 2012 en España, aparecido ahora a final de año para la campaña otoñal de regalos, se puede consultar on-line.
P.D.: En los catálogos europeos de juguetes hay un juego de mesa español (de autoría lamentablemente desconocida) que vende miles de unidades año tras año desde 1993.Miradlo en el catálogo sueco de Toys'R'Us:Al lado del Monopoly Millonario, novedad 2012 de Hasbro.Y vedlo mejor en el catálogo danés:En lugar del Monopoly Millonario, novedad 2012 de Hasbro.Con ilustraciones de Isidre Monés, se trata de El lince, juego de mesa infantil de Educa-Borrás.Recordemos que este juego en su más reciente edición, Lince edición familia, ganó por ejemplo el premio Årets Barnespill 2011 al juego de mesa infantil del año en Noruega.
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